Come riportato dal Corriere della Sera e Il Giornale, Kodak ha sospeso i pagamenti pensionistici e il suo titolo è crollato del 26%. Questa crisi finale conferma drammaticamente la teoria di Al Ries: quando una categoria muore, i brand troppo legati ad essa muoiono insieme, indipendentemente dalla loro forza storica o capacità innovativa.
La teoria dell'iceberg di Al Ries applicata a Kodak
Al Ries, nel suo libro "The Origin of Brands", utilizza una metafora potente per spiegare il destino di Kodak: "Un brand è solo la punta di un iceberg. Il resto dell'iceberg è la categoria. Se l'iceberg si scioglie, anche il brand si scioglierà".
Nel caso specifico di Kodak, Al Ries osservava che nel 2012 Interbrand valutava il marchio Kodak 14,8 miliardi di dollari, posizionandolo al 16° posto mondiale. Oggi quel valore è praticamente azzerato. La ragione è semplice ma fatale: Kodak era sinonimo di fotografia su pellicola, e quando il mondo è passato al digitale, l'iceberg della fotografia su pellicola si è sciolto, portando con sé il brand.
Il paradosso più doloroso è che Steven Sasson, ingegnere Kodak, inventò la fotocamera digitale nel dicembre 1975.
Il prototipo pesava 3,6 kg, catturava immagini di 0,01 megapixel e registrava su cassetta magnetica.
Ma quando Sasson presentò l'invenzione ai dirigenti, la loro reazione fu rivelatrice:
"Erano convinti che nessuno avrebbe mai voluto guardare le proprie foto su un televisore".
L'azienda brevettò l'invenzione nel 1978 ma vietò a Sasson di parlarne pubblicamente, sopprimendo lo sviluppo per proteggere il business delle pellicole che nel 1976 garantiva a Kodak l'85% del mercato americano delle fotocamere.
Il principio della divergenza: perché i brand nativi vincono sempre
Secondo la teoria della divergenza di Al Ries, ispirata a Darwin, "le nuove specie nascono dalla divergenza di specie esistenti" - similmente, nuove categorie nascono dalla divergenza di categorie esistenti.
Il successo appartiene sempre ai "brand nativi" - quelli nati specificamente per dominare la nuova categoria - non ai brand che cercano di estendersi dalla vecchia categoria. Al Ries affermava categoricamente:
"L'obiettivo di un programma di marketing non è costruire un brand, ma dominare una categoria".
Questa dinamica si è ripetuta con precisione chirurgica in ogni transizione tecnologica degli ultimi 30 anni. I dati raccolti dimostrano un pattern inequivocabile: quando emerge una nuova categoria,
i leader della vecchia categoria tentano disperatamente di estendersi ma falliscono sistematicamente contro i brand nativi focalizzati.