L’algoritmo delle lacrime.
Chiara Ferragni ha costruito un impero ascoltando ossessivamente ogni metrica. Post ottimizzati al millisecondo, strategie calcolate per massimizzare l’engagement. Ha ascoltato così bene il pubblico che quando l’algoritmo ha sussurrato “lusso + beneficenza = viralità”, ha fatto il pandoro Balocco. Sappiamo com’è finita.
Più interessante del crollo, è quello che è successo dopo.
Chiara Ferragni non ha smesso di ascoltare i dati. Ha solo cambiato i KPIs, è passata dall’aspirazione alla redenzione. Prima vendeva il sogno di essere lei. Il successo. Ora vende il sogno di compatirla. Stessa strategia, diverso prodotto emotivo.
Si chiama redemption arc. È un fenomeno talmente codificato che su TikTok c’è un tutorial per farlo. Robert Downey Jr. ha fatto quello vero: droga, galera, silenzio. Poi Iron Man. Nessuna intervista piagnucolosa. Solo: “sono stato una m***a, ora recito”. Fine.
Will Smith ha fatto quello finto. Dopo lo schiaffo a Chris Rock nella notte degli Oscar, Netflix aveva pronto il piano Operation Comeback con tanto di documentary sul suo healing journey. Quando il memo è trapelato, healing journey è diventato un meme.
Chiara Ferragni? Indovina quale dei due esempi sta seguendo.
"Ma tu fai il pubblicitario"
Qualcuno dirà: "Ma tu non vivi di dati e di target?".
Certo. Ma c’è differenza tra comprendere il pubblico e seguirlo ciecamente. I dati sono la mappa, non il territorio. Ti dicono dove sono le strade, non dove costruire il ponte. Come diceva Ogilvy: “Il consumatore non è un idiota, è tua moglie”. Ok, Ogilvy non era un campione di gender equality, ma quello che voleva dire era: “non devi inseguire il pubblico, devi sorprenderlo”.
Mai come in questo momento c’è bisogno di originalità. Esplorare cose nuove, diverse. Non possiamo lasciare il primato dell’innovazione solo alla tecnologia. L’originalità è una cosa che oggi manca sia nella scena artistica sia in quella della comunicazione.
Forse è uno dei momenti più difficili per la creatività. Per uscire da questa crisi l’unica cosa è avere coraggio. Perché è meglio rischiare di fare qualcosa di nuovo, mai testato in precedenza, che crogiolarsi nella passività del già visto.
L’esperienza personale mi ha insegnato che quando tutti, ma proprio tutti, ti dicono che stai sbagliando e di fare in un certo modo, la cosa migliore è fare esattamente l’opposto. Non è testardaggine, è vedere il mondo da un altro punto di vista. Percorrere vie che nessuno ha battuto prima.
Il pubblico seguirà sempre. Ma dopo. Sempre dopo.
Fresh Stuff
Ecco una selezione dei progetti creativi più interessanti dal mondo della comunicazione
Basha. New Jeans.
I registi Matias & Mathias firmano uno spot fashion che è pura commedia newyorkese. Due amiche si innamorano dei jeans perfetti di un tipo che ha modi discutibili ma un Olga Basha impeccabile. Il denim batte la personalità 10 a 0. Secco, chic, ironico al punto giusto. È uno di quegli spot fashion che non cerca di venderti uno stile di vita ma ti fa sorridere per l’ossessione per i dettagli.
Uber. In Good Time.
Mother New York porta Uber nei sobborghi americani con la grazia di un film indie. Diretto da Michael Spiccia, è una commedia romantica su quattro ruote dove i protagonisti sono i piccoli spostamenti quotidiani: dal veterinario, al supermercato, dalla suocera. Uber smette di essere un’app e diventa il complice silenzioso di tutte quelle micro-odissee tra un grande momento e l’altro.
Spotify. Tunetorials.
FCB New York trasforma il noioso media buying in sei tracce originali che insegnano targeting e ROI a ritmo di musica. Con artisti emergenti come Alex Lilly, Carter Ace e BIG SIS, ogni canzone è una lezione di strategia pubblicitaria travestita da hit. È il seguito perfetto di Spreadbeats (Cannes Grand Prix in Digital Craft), quando trasformarono Excel in un music video. Spotify dimostra che il B2B non deve per forza farti addormentare. Anzi, può farti ballare mentre impari cosa sono le impression.
Cheetos. Anything For Cheetos.
Netflix e Cheetos hanno dato a Mano (Thing) il suo momento da protagonista. Diretto da Nicolás Pérez Veiga , lo spot ricrea la città di Jericho della serie Wednesday, dove arriva il primo distributore automatico di Cheetos. Il dramma? Aprire un pacchetto con una sola mano è un’impresa epica. Victor Dorobantu, l’attore che interpreta Mano nella serie, trasforma un gesto quotidiano in tragedia shakespeariana. Sulle note de “La Llorona” di Chavela Vargas. Agenzia Isla México.
Citroën. The Dreamer.
BETC Paris e il regista Fredrik Bond trasformano il nuovo C5 Aircross in un loop onirico alla “Ricomincio da capo”. Un uomo si sveglia con “Reality” di Richard Sanderson e fuori dalla finestra c’è di tutto: gnomi da giardino giganti, tazze da tè fluttuanti, la Citroën che sembra troppo bella per essere vera. Il messaggio: alcune auto sono così comode che sembrano un sogno. O forse è un incubo ricorrente dove compri sempre lo stesso SUV francese. Agenzia BETC Paris.